Giovanni M. Martínez
Los dispositivos básicos de la propaganda son y han sido usados por aquellos quienes están en posiciones de poder, o quieren estarlo, durante su gestión gubernamental o durante las campañas electorales para la obtención del voto. Se pueden clasificar en tres: juego de palabras, conexiones falsas y apelaciones especiales.
Juego de palabras - Llamar por el apodo
“Los apodos ofensivos han desempeñado un rol inmensamente fuerte en la historia del mundo y en nuestro mismo desarrollo individual. Han arruinado reputaciones, tanto de hombres como de mujeres destacados, han enviado a otros tantos a prisión, han hecho que los hombres entren en batallas y masacren a sus semejantes. Han sido y son aplicados a muchos pueblos, grupos, pandillas, tribus, colegios, partidos políticos, vecindarios, estados, secciones del país, naciones y razas” (IPA, 1938).
[1]La técnica de llamar por el apodo liga a la persona o idea a un símbolo negativo. El propagandista que utiliza esta técnica espera que la audiencia rechace a la persona o la idea con base en el símbolo negativo, en lugar de ver la evidencia disponible aunque ésta pueda ser cierta.
Juego de palabras - Generalidades Brillantes
Creemos en ellas, luchamos por ellas, vivimos en razón de las palabras que hemos puesto a nuestras ideas. Tales palabras incluyen cambio, oportunidad, bien, justo, derecho, democracia, patriotismo, maternidad, paternidad, ciencia, medicina, salud y amor, entre otras.
Para nuestro propósito, llamamos a estas palabras virtuosas “generalidades brillantes” en razón de centrar la atención sobre las características que contienen ya que pueden tener distintos significados para distinta gente; también pueden ser usadas de forma muy diferente sobretodo si se saca de contexto a propósito.
No es una crítica de estas palabras tal como las entendemos. Por el contrario, es una crítica a las aplicaciones que los propagandistas dan a las palabras, frases y creencias apreciadas por gente ingenua. Veamos los ejemplos de su aplicación:
Las generalidades brillantes también son reforzadas visualmente con la ayuda de la cromomatía (el estudio del croma o color en las personas), el uso de cierto tipo y color de ropa, tomando al candidato en su mejor ángulo ante la cámara, cuidando de no resaltar sus rasgos más desagradables, maquillándolo de ser necesario y retocando la imagen. La idea es proyectar una imagen de jovialidad y activa, alguien confiable y carismático, la imagen de un triunfador, de un líder.
Las generalidades brillantes son, en concreto, la contraparte del apodo. Mientras que el apodo busca formarnos un juicio para rechazar y condenar sin examinar la evidencia el dispositivo de las generalidades brillantes busca que aprobemos y aceptamos sin examinar la evidencia. Por ejemplo, cuando alguien nos habla de democracia, inmediatamente pensamos en nuestra propia definición de democracia, sucede igual con las ideas que aprendimos en el hogar, la escuela y la iglesia. Nuestra primera reacción natural es asumir que el interlocutor está utilizando la palabra con la concepción que nosotros tenemos sobre eso y que cree lo mismo que nosotros respecto a un tema en particular. Esto reduce nuestra “resistencia” y nos hace menos suspicaces de lo que deberíamos ser.
Cuando los propagandistas utilizan generalidades brillantes están intentando despertar a su audiencia con palabras vívidas y emocionalmente sugestivas. En ciertas situaciones, sin embargo, el propagandista busca apaciguar a la audiencia, para hacer una realidad desagradable, más placentera. Esto se logra usando palabras suaves y eufemísticas.
Conexiones falsas - Transferencias
La transferencia es un dispositivo que se emplea para emitir la autoridad, aprobación y prestigio de algo o alguien que respetamos, hacia algo o alguien que se pretende que aceptemos. Si el propagandista tiene éxito en conseguirlo transfiere, por lo tanto, su autoridad, aprobación y prestigio. De esta manera el público acepta algo que de otra manera rechazaría o tardaría mucho en ganar el “don” transferido
En el dispositivo de transferencia también se usan los símbolos constantemente. La bandera representa a la nación, las nubes al cielo y el fuego al infierno. Esos símbolos provocan emociones. Así, el dispositivo de transferencia puede utilizarse en pro y en contra de causas e ideas.
Conexiones falsas - Testimoniales
Esta técnica funciona como una recomendación; se identifica a la persona que otorga el testimonio, diciendo su nombre o con un subtítulo. El testimonial puede simplemente enfatizar una idea exacta y legítima. No hay nada de malo en citar una fuente calificada y el dispositivo de testimonial se puede utilizar para construir una justa y bien balanceada discusión.
Sin embargo, a menudo es utilizada en forma injusta y engañosa para encubrir, distorsionar y falsear. El mal uso más común del testimonial implica a individuos que no están calificados para hacer juicios sobre un tema en particular.
El falso testimonio es generalmente obvio, y muchos de nosotros probablemente nos hemos percatado de sus trampas retóricas alguna vez.
Sin embargo, cuando el testimonial es proporcionado por una celebridad admirada, somos mucho menos proclives a la crítica.
Apelaciones especiales - Gente común
Usando el dispositivo de gente común, los candidatos procuran convencer a su audiencia de que ellos y sus ideas, son “del pueblo”.
Por lo general, los candidatos hacen grandes esfuerzos para presentarse como ciudadanos ordinarios, que prometen “oportunidades, esperanzas y cambios”, que desafían y rompen lo establecido.
Este dispositivo es llamado por la gente como “darse baños de pueblo”, ya que por lo general los candidatos están alejados de la muchedumbre, ellos gozan de buena posición económica pero a la hora de las elecciones necesitan del voto de las masas. Aquí el público aparece como simple escenografía de una puesta en escena que requiere de extras. Los candidatos besan niños y ancianitos, abrazan y saludan, en pocas palabras se integran para querer y que los quieran.
Apelaciones especiales - Sumarse al partido ganador
Este dispositivo también llamado de carro completo, se pone en práctica cuando el candidato aglutina seguidores, instaura carruseles de llamadas telefónicas en estaciones de radio y televisión, arma un desfile de un puñado de seguidores, llena estadios y lugares públicos .
Y en todo ello, emplea símbolos, colores, música, artistas y personajes para apelar a nuestro deseo de seguir a las mayorías y contribuir a su causa.
Dirige su súplica a que los grupos se mantengan ligados por lazos comunes de lugar, origen, raza, sexo y vocación. Así los propagandistas hacen campañas a favor de agricultores, profesores, mujeres, jóvenes, trabajadores etc..
Con la ayuda de todos los demás dispositivos de propaganda, todos los artificios de la adulación se utilizan para aprovechar los miedos y los odios, prejuicios y tendencias, convicciones e ideales comunes de un grupo. Así se forma la emoción para empujarnos y jalarnos como miembros de un grupo hacia un partido ganador. Puesto que nadie quiere quedarse atrás, este dispositivo puede ser muy exitoso.
Apelaciones especiales - Miedo
Cuando se emplea este dispositivo el propagandista advierte a su audiencia sobre el desastre que se produciría si no siguen una línea en particular de conducta, si no votan por su candidato. Al jugar con los miedos arraigados en su público meta, los practicantes de esta técnica esperan re-dirigir la atención hacia los méritos de una propuesta en particular y las medidas que se pueden tomar para reducir el miedo.
Esta técnica puede ser altamente eficaz. Se sabe que en igualdad de circunstancias, entre más sea presionada una persona por un mensaje generador de miedo es más probablemente que tome una acción preventiva para reducir el miedo.
Pero la apelación al miedo no logra alterar el comportamiento si la audiencia se siente impotente para cambiar la situación.
Es más probable que la apelación al miedo tenga éxito en cambiar un comportamiento si contiene recomendaciones específicas para reducir la amenaza, si la audiencia se siente convencida de que por sí misma es capaz de realizar el comportamiento recomendado. Por lo tanto el mensaje primero apela al miedo y luego ofrece un comportamiento reductor-de-miedo eficaz y factible.
En las campañas electorales la apelación al miedo sigue siendo extensa. Por ejemplo, cuando un candidato dice que no hay trabajos y propone que sólo votando por él los inversionistas crearán fuentes de trabajo, esto reduce la amenaza.
Los anuncios peyorativosLos anuncios peyorativos, de ataque, o de contra-propaganda, tienen el objetivo de disuadir a los electores de votar por el oponente.
Los mensajes de ataque suelen ser condenados como formas de revolcarse en el fango, típicas de una campaña sin escrúpulos. No siempre esas acusaciones carecen de base, sino que es la manera de exponer la otra cara del candidato aquello de lo que adolece, esconde y no quiere que salga a la atención pública.
Además, teniendo en cuenta las limitaciones de la cobertura informativa de la mayoría de las elecciones, es común que esos anuncios ofrezcan la única oportunidad de resaltar las negligencias de los oponentes.
Al público puede no gustarle o incluso desaprobar este tipo de mensajes, pero también son los que más recuerda, por lo que de una u otra manera le influye. No obstante, los ataques presentados han de resultar creíbles, o de lo contrario como consecuencia tendrían un efecto boomerang.
En la propaganda peyorativa se pueden clasificar en cinco dispositivos de ataque:
1) Denuncia de aspectos negativos,
5) Autoinculpación del contrincante.
Denuncia de los aspectos negativos
Se pone el énfasis en hacer públicos los aspectos negativos del contrincante, su personalidad, conducta, historial o posiciones adoptadas en diferentes temas. Aquí lo importante no es que sean negativos sino que se logren presentar como tales. Se expone el punto débil en la vida del candidato, sus familiares y colaboradores y eso se magnifica.
Exposición de contradicciones
Entre las variantes de los anuncios peyorativos figuran los anuncios de dos caras, en los que se exponen las contradicciones aparentes del contrincante o su partido entre lo que dicen y lo que hacen.
Denuncia de arrogancia
Aquí se tiende a desmeritar al oponente y a desmentir la veracidad de los anuncios del tipo “sumarse al partido ganador”; que los festejos y celebraciones del opositor sean reales, que utiliza el acarreo o el pago por asistencia a ellos, en otras palabras que no tiene poder de convocatoria real y lo que muestra en sus mensajes es sólo arrogancia. Esta modalidad se traduce en poner a dudar al elector si su decisión de votar por el contrincante es la correcta.
Culpable por asociación
Este dispositivo acusa al adversario de estar relacionado con una organización o individuo “non grato” e impopular. Para que funcione previo a la campaña se fomenta el odio y temor hacia ese personaje a través del rumor.
Autoinculpación del contrincante
Una innovación relativamente reciente, facilitada por la posibilidad de mezclar grabaciones en vídeo, consiste en la autoinculpación del contrincante. Esta estrategia, maliciosamente, presenta varios extractos presentados fuera del contexto de los acontecimientos que supuestamente pretendían ilustrar. Recordemos que en los mensajes audiovisuales si se toma un archivo y se cambia el orden se altera su contenido original.
